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品牌是一種資源（下）
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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最后，品牌作為企業(yè)的外化形象，其擁有的價值已被越來越多的企業(yè)認(rèn)可，在國外有品牌價值作帳的記錄，在國內(nèi)每年也有最有價值品牌的評選。這在那種以“關(guān)系”和“標(biāo)識”為核心的原有定義中是無法得以體現(xiàn)的。
那么。綜上所述，新的品牌定義應(yīng)包含這么幾層意思，第一，品牌是企業(yè)的外化形象；因此它必然是企業(yè)內(nèi)在各種屬性以及社會行為的性格代表；第二，品牌伴隨企業(yè)成為是企業(yè)利用外部資源的契約主體，因此它本身擁有價值；第三，品牌的內(nèi)涵隨環(huán)境的變化而動態(tài)變化，并保持一定的開放性，但必須有始終不變的靈魂。
所以說，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標(biāo)識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。
即企業(yè)內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)發(fā)生關(guān)系，可以是單一的關(guān)系象消費者通過品牌美譽度了解企業(yè)的營銷狀況，但更多的是復(fù)雜的關(guān)系，象企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實際情況。很顯然，品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。企業(yè)的內(nèi)部屬性創(chuàng)造、決定了企業(yè)品牌，而企業(yè)品牌又挾外部資源反作用于內(nèi)部屬性。
現(xiàn)在，我們回過頭來看原可口可樂總裁的那句驚世之言：“如果有一天可口可樂公司因為火災(zāi)或其它原因不復(fù)存在，我們相信同樣可以在一天時間內(nèi)重建一個新的可口可樂。”意思就不那么難以理解了。可口可樂作為一個全球知名品牌，它因為技術(shù)獨占、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)袖地位和高信用等，實際已無形中擁有了大量包括資金、人才、渠道、政府等的外部資源，即便企業(yè)內(nèi)部屬性在某個時間段出現(xiàn)病變或災(zāi)難性變化，品牌作為資源的創(chuàng)生力也會使企業(yè)的迅速獲得重生。
品牌是一種資源，自然品牌的建設(shè)實際就是資源培植的過程。品牌從無到有，資源從小到大，期間的過程盡管因不同的企業(yè)不同的情況而不同，但核心的內(nèi)容卻千篇一律。象勞力士的創(chuàng)始人從手工作坊中加工第一款防水表到現(xiàn)在覆蓋全球高位行銷， SONY從為別人加工電子配件到現(xiàn)在品牌價值過百億美金。
值得特別說明的是這個過程的起始點（在實際操作中可能并非時間上的最初），即品牌的核心價值是企業(yè)區(qū)別于其他同行的、具有無法替代性或相對優(yōu)勢的企業(yè)個性或能力，象微軟的壟斷、IBM的服務(wù)、SONY的技術(shù)創(chuàng)新是品牌的核心價值，同樣，海信的技術(shù)、海爾的服務(wù)、TCL的營銷也是品牌的核心價值。與企業(yè)核心價值對應(yīng)的企業(yè)人材物的基礎(chǔ)便是品牌資源成長、擴大的核心資源。在核心資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過建立品牌的價值認(rèn)同體系，整合內(nèi)部資源、創(chuàng)生外部資源，最后實現(xiàn)品牌資源和價值的最大衍生，逐漸建立起強勢品牌。
古人云：“一生二、二生三、 三生萬物”。所以說，企業(yè)擁有了品牌有擁有了巨大的財富來源。